Perkembangan pesat startup berbasis aplikasi di era digital saat ini sungguh fantastis. Pencapaian pertumbuhan bisnis yang diraih perusahaan konvensional selama puluhan tahun dapat setara dengan pertumbuhan bisnis startup dalam waktu yang singkat.
Selain produk, kunci pertumbuhan pesat industri startup adalah kekuatan layanan dan bagaimana menciptakan pengalaman pelanggan (customer experience/ CX) yang memuaskan. Bahkan ke depannya tidak mustahil apabila faktor utama suatu pembelian lebih ditentukan oleh pengalaman pelanggan dibandingkan harga produk itu sendiri. Hal ini tentunya menjadi suatu dinamika baru di dalam bisnis, bahkan untuk perusahaan konvensional.
Dinamika CX menjadi salah satu temuan sebuah studi yang dilakukan PricewaterhouseCoopers (PwC)[i] yang menyebutkan bahwa 73% dari konsumen menilai customer experience adalah faktor penting. Sementara 68% dari marketing B to B setuju bahwa memberikan customer experience yang konsisten dan berkualitas tinggi sangat penting dalam kondisi pasar saat ini. Persentase di atas menunjukkan bahwa konsumen loyal suatu produk pun akan beralih ke kompetitor saat ini jika perusahaan mengabaikan faktor CX ini.
Menyadari hal itu, perusahaan cenderung mendorong peran Chief Information Officer (CIO) untuk mengelola dan meningkatkan customer experience. Pengelolaan CX itu berarti menciptakan strategi dinamis dengan cara mengumpulkan umpan balik dari konsumen. Seiring dengan itu, prioritas perusahaan dalam mengelola CX juga perlu ditinjau ulang atau disamakan dengan prioritas dalam penjualan, pemasaran, ataupun inovasi teknologi. Survei KPMG[ii] yang dilakukan pada 2019 menyebutkan 91 persen CIO percaya bahwa mengelola dan menggunakan data pelanggan akan menjadi sama pentingnya dengan produk atau layanan itu sendiri. Dengan makin dominannya peran customer experience dalam perjalanan tranformasi digital perusahaan, Telkomtelstra sebagai perusahaan solusi teknologi digital telah merangkum sedikitnya lima dinamika CX di Indonesia yang dapat menjadi perhatian CIO di tahun 2020:
1. Inovasi Lebih dari Sekadar Produk
Perubahan terkait inovasi baru untuk layanan dan produk akan bertambah pesat ke depan. Pergeseran tren dari sekadar menjual produk ke arah menjual layanan di sekitar produk akan makin diminati seiring perubahan perilaku konsumen terutama kaum milenial. Banyak konsumen, khususnya kaum muda, bergerak menjauh dari konsumerisme yang terpaku pada produk. Karena itu, mencari cara baru untuk menjual versi lain dari produk yang sudah dimiliki konsumen menjadi tantangan perusahaan ke depan.
Sebagai gambaran, konsumen yang lebih muda mungkin tidak lagi ingin membeli CD Musik, tetapi mereka akan membayar biaya bulanan untuk akses ke musik streaming. Dengan cara itu, mereka dapat membuat pilihan lagu sendiri yang lebih diminati. Hal yang sama berlaku untuk layanan seperti otomotif atau bahkan perangkat keras IT.
Perilaku konsumen terutama kaum muda bergerak pesat melampaui produk karena ingin terintegrasi dengan era digital saat ini. Tidak mengherankan jika konsumen lebih berminat dengan inovasi layanan di sekeliling produk, bukan hanya terfokus pada produknya saja. Mencermati trend ini, perusahaan akan dituntut untuk memahami customer experience sebagai dasar dari kemauan konsumen. Bisnis saat ini tidak bisa hanya berfokus dalam menjual produk baru yang dapat membuat perusahaan terjebak pada persaingan dalam hal harga, dimana kondisi ini terbukti tidak akan menyelamatkan perusahaan dari pergeseran tren jangka panjang. Inovasi berbasis pengalaman yang berkesan untuk pelanggan akan akan lebih dikenang oleh pelanggan dibanding produk yang pada waktunya akan sirna seiring siklus teknologi.
2. Semakin tingginya penggunaan Robotik di dalam Bisnis
Era digital memang membuat perubahan yang drastis dan dinamis. Era robot dan machine learning datang untuk menggantikan sebagian pekerjaan manusia. Termasuk dalam hal customer experience.
Hal itu sedikit demi sedikit telah terjadi. Kehadiran chatbots yang makin pintar dan mengerti pengalaman pelanggan akan menggeser sebagian peran customer service. Bahkan, sejumlah lembaga riset internasional memperkirakan jumlah institusi yang menggunakan chatbots berbasis AI akan meningkat drastis hingga 136% secara global. Peran teknologi ini sebenarnya akan membantu agen layanan dan lainnya untuk memberikan pengalaman yang lebih baik dan lebih cepat bagi pelanggan. Sebab, riwayat pelanggan dan data yang relevan dapat disajikan pada waktu yang tepat sehingga tim marketing dapat memberikan layanan yang lebih personal dengan cara yang lebih cepat dan lebih nyaman bagi pelanggan.
3. Keamanan dan Kepatuhan Jadi Prioritas Baru
Pergerakan era digital yang demikian pesat menimbulkan kekhawatiran terkait keamanan siber. Kesadaran akan hal itu mulai meluas, dan pemerintah pun makin banyak memberikan tekanan dalam hal regulasi tentang kepatuhan dan keamanan siber. Satu hal yang pasti, data pelanggan harus ditangani secara baik setiap saat. Bahkan, pemerintah Indonesia saat ini telah menggodok Rancangan Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi yang kini sudah di meja parlemen.
Menyadari hal itu, ke depan perusahaan makin fokus pada pemantauan tata kelola interaksi digitalnya dengan pelanggan. Jangan sampai satu masalah terkait keamanan siber dapat menghapus citra positif perusahaan yang selama ini mati-matian dibangun dengan membentuk pengalaman pelanggan yang memuaskan.
Namun, di balik hal itu, perlu disadari bahwa masih terdapat tantangan terkait sangat sedikitnya tim pengelola CX di Indonesia untuk mencapai standar tata kelola keamanan siber yang sesuai harapan. Jika hal itu dibiarkan terus, maka risiko ketidakpatuhan akan semakin besar. Ke depan, untuk membantu mengatasi tantangan keamanan dan kepatuhan dan memberikan trust untuk konsumen dari bisnis yang dijalankan, tren peningkatan investasi dalam analitik dan perangkat artificial intelligence (AI) untuk cyber security akan berkembang pesat. Rekaman panggilan pelanggan contohnya, merupakan informasi sangat sensitif yang dapat disimpan selama bertahun-tahun. Tak heran, pusat kontak panggilan pelanggan dapat berisiko melanggar persyaratan peraturan kepatuhan. Teknologi terdepan menawarkan berbagai cara untuk memblokir rekaman frasa atau kata kunci yang sensitif. Beberapa solusi layanan juga menerapkan API pada aliran rekaman. Dengan cara ini, detail sensitif tidak dicatat, membantu mengurangi kemungkinan terjadinya pelanggaran.
4. Personalisasi Pengalaman Pelanggan Akan Marak
Sudah dapat dipastikan, pelanggan tidak akan mentoleransi teknologi, proses kerja, atau komunikasi yang ketinggalan zaman. Tapi, di sisi lain, pelanggan juga cenderung tidak ingin disamaratakan dengan konsumen secara umum. Personalisasi dalam customer experience akan menjadi magnet dalam memuaskan konsumen.
Dengan akses informasi yang terbuka lebar, pelanggan akan memahami sesuatu jauh lebih banyak daripada yang pernah mereka lakukan. Karena itu, komunikasi dengan pelanggan juga tidak hanya harus mulus, tetapi mesti diperbarui dalam bahasa dan nada yang sesuai dengan karakteristik konsumen secara spesifik. Pelanggan tidak ingin berinteraksi secara formal dan dingin dengan robot, namun robot harus menjelma sebagai ‘teman’ yang mengerti mereka. Hal ini juga dapat diartikan sebagai upaya untuk meninjau kembali komunikasi dengan istilah-istilah yang update serta meninggalkan istilah-istilah yang merujuk pada gender dan ras.
5. Platform Sosial Jadi Acuan Pelanggan
Integrasi dengan plaftorm media sosial menjadi sarana penting untuk membangun CX, karena konsumen hari ini bersifat lebih sosial. Persepsi dari media sosial dapat menjadi salah satu sarana membangun citra positif customer experience. Keunggulan teknologi digital yang digunakan, kemudahan yang ditawarkan, dan kenyamanan bertransaksi akan lebih menggaung jika CX itu dihubungkan dengan platform media sosial.
Obrolan dalam platform media sosial terkait CX juga lebih mudah dicerna oleh konsumen secara luas. Hal ini dapat menjadi acuan dalam analisis perilaku konsumen dalam komunitas tertentu guna membentuk CX yang lebih memuaskan ke depan. Dengan berbagai argumen dan prediksi tren ke depan, jelas terlihat bahwa inisiatif baru dalam hal customer experience akan terus meningkat di Indonesia pada tahun 2020 dan selanjutnya. Didukung kehandalan dari teknologi digital terbaru yang muncul seperti Cloud, Analytic, IoT dan AI untuk melayani kebutuhan unik pelanggan, peran CIO akan dituntut untuk memastikan bahwa bisnis memberikan jenis CX yang diharapkan konsumen. (*)
[i] Studi PwC 2018 bertajuk “Experience is everything: Here’s How To Get It Rights (Future of CX)”
[ii] Global Customer Experience Excellence Report 2019 KPMG bertajuk “Customer First, Customer Obsessed”
*- Artikel ini ditulis oleh Agus F Abdillah, Telkomtelstra Chief Product and Services Officer